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【特集:サステナブルな消費】
ライフデザインにおける価値観の変容と消費スタイル──サステナブルな消費に向けて

2019/08/05

  • 宮木 由貴子(みやき ゆきこ)

    株式会社第一生命経済研究所調査研究本部ライフデザイン研究部主席研究員・塾員

本稿では、サステナブルな消費について考えるにあたり、消費者の意識や態度の変化について、ライフデザインにおける価値観の変容から概観する。

消費者における「豊かさ」モデルの変容

「持つこと」が豊かさの象徴ともいえた時代は、「皆が持っているモノ」を持った上で、さらに自分が何を持っているかが重要だった。また、「皆が持っているモノ」の中でどの程度のクオリティのモノを持っているかも重視された。つい30年ほど前は、テレビや洗濯機、冷蔵庫(これらは1950年代に三種の神器といわれた)、自動車、食器洗浄機、空気清浄機など、生活をより便利にする高価なモノが多い家が「豊か」であると、多くの人が思っていた。また、例えばテレビであれば大型で画質の良いモデル、洗濯機であれば全自動や乾燥機能もついた高機能のモデル、自動車であれば高級車といった、さらなる高額商品がある家が「豊か」だとされた。豊かさは「幸せ」であり、その典型的なモデルがステレオタイプとして社会で共有されていた時代だった。

この、モノを持つ「幸せ」モデルは現在、形をなくしつつある。今日、モノをなるべく持たずに暮らすライフスタイルが注目されているように、自分に必要なモノだけで暮らすことを「豊か」であると考える消費者が増えている。若い世代を中心に、従来の「当たり前消費」(持ってしかるべきとされたモノ)から「こだわり消費」へのシフトがみられているのだ。例えば、新聞が毎日配達され、テレビでニュースやドラマをみて、洗濯機で洗濯をする日常は「当たり前」ではなくなった。新聞をとらず(ニュースは紙面ではなくネットでみる)、テレビも持たず(スマートフォンやタブレットを用いて画像配信サービスでみたいものだけみる)、洗濯はコインランドリーでする。そんな生活も普通となり、もはや「当たり前なライフスタイル」は存在しなくなった。

ライフデザイン1.0時代 ──大量消費時代における一元的価値観

それでは、消費者の意識はどのようなライフデザイン上の価値観変化に影響を受けてきたのだろうか。

ライフスタイルの同質性が高く、画一的だった「ライフデザイン1.0」時代(図)は、結婚して子どもを持つことが当たり前という価値観と、年功序列・終身雇用といった日本的雇用慣行の下、働く父親と専業主婦の母親、2人の子どもという「典型的家族」モデルが存在し、そこでの幸せ像が社会で共有されていた。

右肩上がりの経済成長の中、次から次へと欲しいモノがあり、それを片端から入手していくことに喜びを感じる消費者が少なくなかった。一方で、地球環境から「享受する」ことを前提とした大量生産・大量消費のライフスタイルは、「公害」「生態系の変化」などの環境面への影響を及ぼし、徐々に問題も発生するようになった。こうした負の側面は社会課題として注目され、特に子どもたちに「教育」という形で情報共有された。当時の子どもたちは、石油依存の社会に近い将来限界が来るなど、地球のリソースに限りがあることを強く意識付けられた世代でもある。

図1 ライフデザイン1.0 〜3.0 の比較*        
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